Modelos Costumer Path nas Diferentes Indústrias; Parte2!

Para compreender e interpretar resultados de marketing, é necessário usar o conceito de costumer path- caminho que o consumidor leva desde a fase awareness até à fase advocate. Na vida real, os costumer path são bastante complexos e heterogéneos e envolvem uma constante interação entre o mundo offline e o mundo digital.

Neste post abordarei com maior profundidade os padrões de costumer path, criados por Philip Kotler.

#Door Knob

O modelo mais comum de costumer path é o da maçaneta, a caraterística mais predominante deste modelo é o elevado nível de compromisso, apesar do baixo nível de curiosidade. Neste modelo os consumidores gastam muito pouco tempo a pesquisar e a avaliar as suas opções. Já que os preços são relativamente baixos, os consumidores não sentem necessidade de aprender mais sobre as marcas concorrentes e comparar preços. Para além disso as compras são frequentes e habituais, logo os consumidores já têm expetativas formuladas e preferências no que diz respeito a algumas marcas. As categorias door knob são altamente fragmentadas com várias marcas a competirem por milhões de consumidores. As compras são geralmente instantâneas e impulsivas. As marcas concorrentes gastam grandes quantidades de dinheiro em atrair os consumidores na sua direção através de campanhas de marketing- esta tendência inicia guerras entre marcas pelas quotas de mercado. Disponibilidade no ponto de venda é um fator decisivo de compra deste modelo.

#Gold Fish

Este modelo de costumer path é mais encontrado em industrias do tipo business-to-business. Neste modelo, os consumidores consideram bastante fatores antes de decidirem que marca escolher. Sentem necessidade de fazer perguntas e interagem várias vezes com as marcas concorrentes antes de tomarem a sua decisão de compra. Nas industrias representativas deste modelo, campanhas de marketing são geralmente pouco eficazes, daí o baixo nível de atração. Os players destas industrias têm bastante dificuldade em diferenciar-se uns dos outros, uma vez que os players oferecem produtos similares. O processo de compra é bastante longo e involve inúmeros stakeholders com diferentes interesses. Em muitos casos os compradores gerem organizações complexas apoiados  por equipas com bastante conhecimento de produto e capacidade de procura. Ambos os vendedores e os compradores são bastante especializados, com um nº pequeno de vendedores a venderem produtos/serviços a um nº pequeno de compradores. São raros os casos em que podemos ver este tipo de modelo em industrias do tipo business-to-consumer. Um exemplo deste caso são as agências de viagem, mais precisamente agências de viagem familiares, onde a decisão de compra envolve vários stakeholders (pais e filhos, por exemplo) e processos de compra relativamente longos.

No próximo post irei explicar os últimos modelos do costumer path.